Relancer d'anciens prospects sans devenir du pourriel
Les prospects dormants sont la liste la moins coûteuse qu'un cabinet possède. C'est aussi celle où la question du consentement a le moins de chances d'avoir une réponse confortable, c'est donc par là que ça commence.
Ensuite : comment segmenter selon la raison du silence, quoi dire vraiment, et quand arrêter.
Réglez le consentement avant d'écrire quoi que ce soit
Au Canada, la LCAP régit les messages électroniques commerciaux, et une demande qui n'a abouti à rien il y a deux ans est précisément le cas où le consentement tacite a le plus de chances d'avoir expiré. Avant une campagne de relance, trois questions :
- Avez-vous un consentement exprès, et pouvez-vous montrer quand et comment il a été obtenu?
- Si vous vous appuyez sur un consentement tacite, est-il encore valide selon votre lecture des règles?
- Cette personne s'est-elle déjà désabonnée ou a-t-elle demandé à ne pas être contactée? Cette réponse est permanente.
Si vous ne pouvez pas répondre aux deux premières pour un prospect donné, un appel téléphonique est une question réglementaire différente d'un courriel, et souvent la meilleure option de toute façon pour quelqu'un qui vous a déjà parlé.
Ce sont des conseils opérationnels, pas des conseils juridiques. La LCAP et les règles sur le consentement tacite ont des particularités et des exceptions; vérifiez vos propres obligations et, si une campagne est assez grande pour compter, vérifiez-les auprès d'une personne qualifiée.
Segmentez selon la raison du silence
Un seul « vous nous manquez » envoyé à tous donne de mauvais résultats parce que le groupe n'est pas un seul groupe. Trois segments, par ordre de probabilité de conversion :
- Soumission faite, jamais décidé. De loin le meilleur groupe. Ils le voulaient, ils se sont engagés, quelque chose les a interrompus. Vous savez aussi exactement ce qu'ils regardaient, ce qui rend le message facile.
- Le moment était mauvais. En milieu de terme, en attente d'un achat de maison, entreprise pas encore démarrée. Ce sont des entrées d'agenda, pas une campagne. Si vous avez noté la raison, vous savez à peu près quand revenir.
- Allés ailleurs. Valent un contact près de leur date probable de renouvellement, et seulement si vous avez quelque chose de précis à dire. Sinon, laissez-les.
Les trois segments exigent qu'une raison de perte ait été notée à l'époque. Si ce n'était pas le cas chez vous, c'est l'argument pour commencer maintenant : dans un an, cette liste sera soit segmentée, soit à nouveau une pile indifférenciée.
Quoi dire
Faites référence à la chose précise. « J'ai soumis votre assurance de commerce en mars dernier et nous n'avons jamais repris » est un vrai message. « Vous nous manquez » est un modèle, et les gens le sentent.
Donnez une raison de les contacter maintenant qui les concerne eux plutôt que votre trimestre : leur renouvellement approche, le marché a bougé, leur situation a probablement changé. Puis faites une petite demande — une réponse, ou dix minutes.
Et rendez le départ facile. Une façon évidente de dire « pas intéressé » protège la liste, parce que l'autre option est que les gens vous ignorent, ce qui ne vous apprend rien et nuit à la délivrabilité.
Les règles d'arrêt, que personne n'écrit
Décidez-les avant que le premier message parte, parce que les décider après signifie les décider en regardant des chiffres décevants.
- Deux tentatives, puis arrêt. Pas deux par semaine — deux, au total.
- Toute réponse négative y met fin définitivement, et est notée.
- Un désabonnement est pour toujours et s'applique à toutes les campagnes futures.
- Pas de deuxième campagne à la même personne dans les douze mois.
- Si un segment ne produit rien du tout, arrêtez le segment plutôt que de réécrire le texte.
La dernière règle fait économiser le plus de temps. Deux réécritures d'un message à un groupe qui n'a aucun intérêt, c'est une semaine passée à prouver ce que vous saviez déjà.
Le faire sans outil de campagne
CovioIQ n'envoie pas de courriels à vos clients, ce sont donc des tâches et des brouillons plutôt qu'une séquence : filtrez le segment, créez une tâche datée par prospect et utilisez un modèle écrit. Pour une liste de trente, c'est un après-midi et c'est plus personnel qu'une campagne.